Walk on the Wild Side

よくあるのは、顧客があなたとの取引に消極的になった後に、マーケッターがあわてて取り戻そうとするパターンだ。しかし、このやり方は、顧客が消極的になるのを最初から防ぐのに比べれば、それほど効果的ではない。

リッチシェフレン

昨日、リッチシェフレンの話をしたので、
今日もリッチの言葉を。

たまにはマーケティングの話でも
って思うのだけど、
ちょっと難しく感じる話かもしれない。

難しいというかマニアックというか。

メトリクスの導入はいろんなプロジェクトで
行っているけど、その中にある顧客行動メトリクスである

レイテンシとフリクション

について。

ちょうど昨日SWSの第７フェーズの
キックオフミーティングを行っていたのだけど、
この概念についてあまり知られていなかったし、
ネットで検索しても出てこなかったら
備忘録も兼ねてまとめておこう。

マーケティングにおける
レイテンシというのは、

顧客と行動と行動の間の平均時間

のこと。

資料請求から無料体験に来るまでの時間や
コンテンツをダウンロードしてから
ウェビナーを視聴するまでの時間とか。

たとえば、オプトインしてから初回の購入まで平均１０日とすると、
レイテンシは１０日ということになる。

初回の購入から次のバックエンド商品を買うまでの
平均期間が５日なら、レイテンシは５日となる。

行動と行動の平均時間のことをレイテンシと言うので
覚えておいてほしい。

そして、フリクション。

フリクションと言うのは、

レイテンシ期間に生じる障害のこと

例えば、商品に対する不満とか
サポートが不十分だとか、
体験が期待を上回っていないとか
アクションしてから次のアクションまでの障害のことを
フリクションと呼ぶ。

フリクションは現在、そして将来の不満のサインで
最終的にはさよならグッバイ、、、つまり顧客の減少に
結びつくから見逃してはいけない。

顧客の振る舞いでレイテンシとフリクションレベルに
どのくらい影響でているかわかる。

もちろん例外もあるのだけど、
リッチはこの例外さえもマネージしている。

このメトリクスは自動の仕組み化には必須だけど、
顧客の減少防止と購入プロセス加速に活用することができるので、
ぜひ導入してみてほしい。

顧客行動メトリクスにおける
リッチの提唱する３つのルールをシェアしよう。

１.必要が生じない限り、インセンティブを与えない（顧客の行動に任せる）
２.顧客を自分の思う方向に誘導したい場合、投資に対するリターンが最大になるようなタイミングで誘導する（追加購入、ディスカウント、インセンティブを通じて）
３.顧客が熱中している場合、顧客の気持ちが削がないようにする。そうしないと、他へ行ってしまうことになる。すなわち、ライフサイクルを加速させなければ、今現在ハイパーレスポンシブになっている顧客を失うというリスクを冒すことになる。

一緒にプロジェクトをやっていたり、
プロモーションをやっているときに、
テンポがよくない、もっと先回りして！
みたいなことを僕が言うけれど、
それはこのレイテンシとフリクションのこと。

レイテンシの標準的期間内に
フリクションを取り除くことが大切なので、
ただやればいいというわけではない。

例えば、プロモーションのオファーメールを出すにしても、
レイテンシ期間内か期間外では受け手の捉え方が
変わってくるし、結果ももちろん違ってくる。

テンポが悪いというのは、
レイテンシ期間内にやるべきことを
レイテンシ期間外にやっているということ。

お客さんとしてお店にきていて、会計を済ませて
帰るときに、帰りのタクシーを手配してくれていた
みたいな経験をしたことある人がいると思うけど、
これが次の行動の前にフリクションを取り除く
ということになる。

先回りしたサービスや気持ちのいい接客というのは
レイテンシ内にフリクションを取り除いているということ。

これはウェブを使ったプロモーションでも
できることなので、取り入れみてほしい。

まずはレイテンシを把握しよう。

顧客の行動と行動の平均時間を把握するということ。

次に思い当たるフリクションをリストアップしよう。

そして、最後にそのフリクションを取り除く施策を出して、
テストしていく。

で、また数字をとって改善するという繰り返し。

ちょっと難しいというかマニアックな話だけど、
しっかりとした骨太なビジネスを構築したいのならば
導入してみるとよいと思う。

ブックマークして何度も読み返してみてね。

好評ならば、またこういうマーケティングの話でもしてみようかな。

では、今日はこのへんで。

島田晋輔

PS）

今日の一曲はこちら、、、